Ho messo "mi piace". Ma ora ti voto?

I nuovi scenari digitali impongono delle scelte dalle quali non si può tornare indietro e questo vale anche per la comunicazione politica e per il modo con cui i candidati e le figure istituzionali decidono di costruire narrazioni e relazioni con gli elettori e i cittadini. Il digitale in politica non è certo una novità e gli effetti di Internet sulla partecipazione collettiva vengono studiati da un paio di decenni. Negli Stati Uniti l’anno della svolta è stato il 2000, quando i candidati alla presidenza e i loro staff si resero conto che non si poteva più rinunciare al web per ottenere risultati politici: la Rete era diventata uno strumento integrante e indispensabile a cui dedicare impegno e risorse. Nel frattempo il mondo diventava sempre più connesso e un numero crescente di individui e oggetti venivano e vengono tutt’ora collegati a Internet e a questo globale ecosistema reticolare digitale nel quale le persone definiscono se stesse, stabiliscono relazioni, costruiscono senso, organizzano e registrano dati e si mobilitano, dando vita a nuove architetture delle organizzazioni e delle connessioni.

Le elezioni comunali del 2016 sono state il primo appuntamento elettorale veramente digitale e social per la provincia di Varese. Varesenews, l’Università dell’Insubria e l’Università Cattolica hanno svolto una ricerca che ha permesso di studiare la comunicazione digitale dei candidati e i suoi effetti. Con quali risultati?

Ciascun territorio ha i propri ritmi e si trova ad affrontare le novità e le opportunità della Rete con tempi anche molto diversi. Le prime vere elezioni digitali e social della provincia di Varese sono state quelle comunali dell’ultima primavera. Nel comune capoluogo, tutti i candidati sindaco disponevano quantomeno di un profilo Facebook e nei casi più rilevanti sono state svolte attività di comunicazione e di coinvolgimento con gli utenti strutturate e multi-canale. Una situazione simile si è verificata anche a Busto Arsizio e Gallarate e in altri comuni della provincia al voto. Anche nel nostro territorio, il digitale è diventato uno strumento imprescindibile per sviluppare la comunicazione elettorale, diffondere i messaggi dei candidati e, in alcuni casi, influire sulla costruzione generale del racconto e della cronaca politica sugli altri media.
Per studiare nel dettaglio questo fenomeno e l’utilizzo del digitale da parte dei candidati sindaco, è stato sviluppato sotto la guida di chi scrive un progetto di analisi e approfondimento di un mese che ha coinvolto il quotidiano Varesenews, l’Università degli Studi dell’Insubria e l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Sono stati diversi gli elementi innovativi di questo progetto, tra cui il focus a un livello locale, una dimensione mai presa troppo in considerazione, con i comuni di Varese, Gallarate e Busto Arsizio, e la sinergia tra una redazione giornalistica e un gruppo di studenti dei corsi di comunicazione dell’Insubria.
Per cinque settimane, è stato eseguito un lavoro di analisi quantitativa e qualitativa della comunicazione digitale dei candidati e del livello di interazione attraverso i social network. Sono state analizzate 57 pagine Facebook, 12 profili Twitter e 14 siti web. In generale, è emerso un quadro variegato con diversi livelli di attenzione e profondità nell’utilizzo degli strumenti digitali per sviluppare la comunicazione elettorale. Facebook è stato il social network maggiormente utilizzato. Twitter ha occupato un ruolo decisamente marginale e ancora di più Instagram. Alcuni candidati disponevano di un sito Internet ma gli stimoli alla partecipazione e al coinvolgimento attivo attraverso inviti all’azione (fare telefonate, registrarsi alla newsletter), dimensioni fortemente accentuate dai media digitali e Internet, erano poco presenti se non del tutto assenti. In generale è stato notato uno scarso grado di coinvolgimento con le persone che lasciavano commenti sulle pagine social dei candidati. Gli aspiranti sindaci interagivano più volentieri con i commenti positivi ma non con quelli negativi.

Facebook è stato il social network maggiormente utilizzato. Twitter ha occupato un ruolo decisamente marginale e ancora di più Instagram

A questo giro, i media digitali sono stati concepiti come strumento di diffusione dei messaggi in modo unidirezionale e non come piattaforme di interazione e dialogo con gli elettori, anche se ci sono state delle eccezioni. Nel caso di Varese, diversi candidati sindaco hanno utilizzato Facebook per sviluppare discussioni con gli utenti o comunque hanno creato occasioni digitali di confronto, ad esempio attraverso dirette video su Facebook. L’analisi qualitativa delle parole e dei termini utilizzati nei messaggi sui canali social ha permesso di riscontrare che gli elementi narrativi dei diversi candidati sono stati molto differenti a seconda della coalizione di appartenenza. Un caso interessante è nuovamente quello di Varese, nel quale i due principali opponenti (quelli poi approdati al ballottaggio) hanno sviluppato rispettivamente un racconto che ha esaltato la dimensione del “noi” e della comunità da un lato, e il tema dell’opportunità dall’altro.
Ci sono stati diversi momenti in cui, come già accennato prima, elementi e messaggi della comunicazione digitale hanno influito sulla costruzione del racconto e della cronaca politica di altri mezzi di informazione, anche cartacei, con tutte le conseguenze del caso. In altre parole, i candidati hanno scelto di rimodulare i rapporti con i media e di diffondere contenuti direttamente sui social network. Questo riscontro è tutt’altro che banale e impone alcune riflessioni che riguardano in generale il sistema mediatico e quindi anche i giornalisti. Le persone che hanno accesso a Internet possono imbattersi con modi nuovi e sempre più coinvolgenti in chi decide di produrre comunicazione, anche se in campo elettorale è difficile misurare l’impatto in termini di voto. Chi non è in grado di abitare correttamente i nuovi ambienti digitali rimane escluso da un pezzo di realtà e dalla costruzione di certi significati, che è un altro modo di dire che chi invece li abita correttamente può essere coinvolto a livelli anche significativi nella comunicazione e nell’azione. Chi pubblica messaggi online può generare conseguenze anche offline. E infine, i social network non vanno visti come agenti disintermedianti ma come nuovi canali di produzione di contenuti, senso e relazioni, con cui dover fare i conti.