Mattoncini di fiducia

“Se non sai che regalo fare, guarda il sorrisone del ministro egiziano e risponditi”. Questa è solo una delle frasi e meme a commento del curioso regalo del ministro degli Esteri danese Lars Løkke Rasmussen al suo collega egiziano Badr Abdelatty. Un set Lego della Grande Piramide di Giza. Un momento divertente a margine di un incontro formale, diventato virale in tutto il mondo, che racconta insieme diverse storie. D’impresa e di relazioni internazionali, di linguaggi comuni e made in, ma anche di bisogno di leggerezza. Per Lego un endorsement non da poco che fa riflettere nuovamente su un tema: quanto è più efficace la comunicazione di un brand quando a farla non è direttamente il brand stesso, ma una persona? Non scopriamo l’acqua calda: una generazione o due di influencer e content creator hanno costruito intere carriere (e non solo) grazie a questo.

Ciò che è da tener d’occhio all’affacciarsi del nuovo anno è quanto questa azione di marketing possa essere efficace nel momento in cui a farla (e autonomamente) è il primo target di riferimento di un’impresa. E no, non si tratta dei suoi clienti, ma delle uniche persone senza le quali il meccanismo aziendale può smettere di girare: i suoi dipendenti. Sulle pagine de Il Sole 24 Ore, Giampaolo Colletti, giornalista specializzato in temi di impresa, a proposito della storia della pasticceria milanese Martesana che ha realizzato una docuserie con le sue persone e “con la loro unicità”, evidenzia il valore della narrazione dei dipendenti non solo per rafforzare una storia, ma soprattutto come “portatori di credibilità” e quindi di fiducia.

Tra i brand che cita a supporto, molti casi virtuosi: dai baristi di Starbucks, ai designer (guarda un po’) di Lego al The Stories We Wear di Patagonia, per arrivare a nazionali come Illy o Enel. Ma basta aprire i social per notare come, anche sul territorio varesino, i dipendenti siano sempre più testimonial di un progetto aziendale. I punti di debolezza? Intuibili. Tutto quello che esce da un buon piano operativo strutturato al caldo della sua stanzetta dal responsabile marketing (e nemmeno quello, a ben guardare) diventa un fattore di rischio. L’altro tema sotteso è che la coerenza tra una buona comunicazione interna e una esterna è imprescindibile: la fiducia nel brand parte della fiducia delle sue persone verso l’intero progetto aziendale. Un equilibrio delicato. Vale la pena, quindi, scommettere sulle proprie persone? Lo vedremo nel 2026 tenendo conto che la stella polare per i brand resta sempre la fiducia.