Lo shopping on line è sempre più diffuso, anche in Italia, e a pochi giorni dal Natale le offerte di Amazon, o i nuovi negozi on line, fanno ormai parte delle conversazioni quotidiane. “Il mercato è in crescita a un ritmo costante - spiega Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano -. Siamo a circa 20 miliardi di euro di acquisti realizzati dagli italiani in rete. Tutto questo però non ci mette in linea con i mercati più evoluti: il rapporto della percentuale di acquisti on line sul totale in Italia è del 5%, mentre in Francia e Germania è del 10-15% e in Inghilterra siamo sul 18-20%”.
Rispetto ad altri Paesi siamo ancora indietro, ma il trend è ormai inarrestabile. Ecco, dunque, come l’avanzata dei consumi sul web sta modificando strategie di vendita delle imprese e atteggiamenti dei consumatori. Facendo evolvere anche alcune professioni, come quella del personal shopper
Ma cosa ha frenato l’espansione dell’eCommerce in Italia? “Innanzitutto, elementi di cui si parla da tempo: digital divide, logistica difficile, scarsa propensione degli italiani ai pagamenti elettronici. Ma se dovessi proprio dire cosa è mancato più di ogni altra cosa è l’offerta, da parte di chi produce e commercializza. Una delle voci più importanti di spesa è quella alimentare: ma fino a poco tempo fa gli acquisti on line al supermercato si potevano fare solo a Milano, Torino e in poche altre grandi città, con il risultato che la penetrazione nel settore è allo 0,3%. Anche negli altri paesi ci fermiamo a pochi punti percentuali: ma significano miliardi di euro in più, per il comparto”. Un altro punto rimasto per anni “critico” è stato quello dell’abbigliamento, che sembra abbia cambiato però direzione nell’ultimo periodo: “Anche in questo caso, il problema finora è stata l’offerta: in Gran Bretagna, dove l’acquisto per abbigliamento è significativo da molto tempo, le case d’abbigliamento avevano investito fin da subito per valorizzare i canali di vendita on line. In Italia le aziende sono andate molto più caute, avevano paura di una cannibalizzazione dell’on line sull’off line. Con il risultato che, non attivandosi, è arrivato qualcun altro a farlo al posto loro”.
L’abbigliamento, con un fatturato da 2 miliardi di euro, è comunque il settore che negli ultimi anni è cresciuto al ritmo più elevato, anche del 40% all’anno. “Il motivo di quest’espansione è appunto l’offerta, che prima non esisteva e poi si è sviluppata correttamente: ora tutti i retailer hanno un sito che fa anche eCommerce”.
Come altre forme di vendita, l’eCommerce ha una elevata stagionalità, e altrettanto certamente si può dire che l”Alta stagione” corrisponda a Natale: “Ma il periodo natalizio, nell’eCommerce, inizia prima, intorno ad ottobre. In ogni caso, in questo trimestre si realizza il 30 per cento delle vendite dell’anno. In particolare in giorni come quelli del black friday e del cyber monday, in cui un unica giornata gli operatori fanno il 5 % del mercato annuale”.
Uno dei fondamenti dell’espansione recente dell’eCommerce, è il ricorso sempre più elevato dell’acquisto da mobile: “Il 17 per cento dei consumatori on line acquista da smartphone, una cifra che sale al 25 se si comprendono anche il tablet - conclude Magiaracina - Una tendenza sempre più in crescita, perché spesso le applicazioni si utilizzano più facilmente del sito: si possono fare acquisti in treno, o prima di andare a dormire”.
Nel trimestre tra ottobre e dicembre si realizza il 30 per cento delle vendite sul web dell’anno
Con l’espandersi delle vendite on line, hanno cambiato aspetto anche le professioni legate allo shopping: “Il ruolo del personal shopper digitale è un po' complesso da spiegare - spiega Anna Turcato, consulente d’immagine, prima style strategist italiana e personal shopper digitale, che scova quindi on line i capi da proporre alle clienti -. Io comincio con un questionario in cui cerco di conoscere le esigenze, del cliente, a cui di solito faccio seguire una skype call. Per vedere come è il fisico, ricevo poi dal cliente le sue foto in intimo. E da lì procedo scandagliando la rete alla ricerca dei capi per valorizzare fisico e personalità, rimanendo nel budget che mi è stato fissato”.
Quello della personal shopper on line è una professione ancora più importante: “Per le persone è ancora importante toccare e vedere, e c'è ancora una certa diffidenza nel pubblico medio per l'acquisto on line: questo è il motivo per cui in molti preferiscono affidarsi a figure come la mia. Io poi amo presentare ai miei clienti anche prodotti che non si trovano sui grandi eCommerce, un metodo che aiuta lo shopping on line oltre che il Made in Italy: in questo modo una signora di Palermo può acquistare una collana da una creatrice di Vicenza, una ragazza di Roma può acquistare da una creatrice di Torino cose realizzate su misura per lei/loro e studiate da me insieme alla creatrice”.
In giorni come quelli del black friday e del cyber monday, gli operatori fanno il 5 % del mercato annuale
Rendere più facile l’esperienza di shopping on line, a causa del continuo aumentare degli utenti, è uno dei principali compiti del marketing, che sta cercando vie tecnologiche per ristabilire efficacemente nella rete i ruoli che sono, nella realtà, di vetrine e commesse: “Individuare, definire e trasformare in contenuti la storia che permette al cliente finale di scoprire il prodotto in vendita. Questa per me è diventata la base di ogni campagna di comunicazione: vedere l'acquisto come percorso narrativo”. A parlare, in questo caso, è Mafe de Baggis, “storica” digital media strategist milanese, che ha aiutato molte aziende a passare dalla mentalità analogica a quella digitale, in tempi in cui tutto ambia continuamente. Ma questo “percorso narrativo” di cui parla sembra difficilmente definibile a parole: “Il termine corretto è storytelling. I blog, strutturati come delle “vetrine on line” sono solo una (piccola) parte del tutto. Per raccontare l’eCommerce, e in generale le esperienze d’acquisto, l’errore che fanno tutti è di parlare di strumenti. In realtà, è più corretto concentrarsi sui comportamenti: come e perché decide chi sceglie, e come le aziende lo fanno efficacemente”.
Alcuni degli esempi più straordinari non sono infatti “ingabbiabili” in una sola soluzione: “Shop the look di Net à Porter è un esempio perfetto di motivazione per comprare on line: si tratta di un “carrello d’acquisto”, che permette di comprare i capi combinati tra di loro, suggerendoli. Una analoga esperienza la propone, per gli oggetti per la casa, anche Maison du monde. In questo caso, non si può parlare di app, o blog, o di qualunque altro strumento: si tratta di contenuti trasversali declinati su più piattaforme. Se vogliamo usare una “parolaccia” di quelle del marketing, in questo caso si parla di Transmedia Storytelling: che in parole povere significa raccontare storie su tutti i media, dal negozio al telefono”.
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