L'e-commerce: ecco come cambia la distribuzione

Dal business to business al business to consumer fino all'e-procurement. Il commercio elettronico offre grandi opportunità alle imprese nei settori della distribuzione e della fornitura.

Se il 1999 è stato l'anno del passaggio di Internet da fenomeno esterno, collaterale alle iniziative economiche, a baricentro usato in modo pervasivo, il 2000 appare come quello della diffusione capillare della nuova tecnologia digitale, in grado di innovare profondamente il modo di fare business. La soglia di accesso alle nuove tecnologie e agli investimenti per il Commercio Elettronico è bassa: contano soprattutto l'intelligenza e la fantasia con cui si affronta il nuovo e conta la flessibilità, la capacità di adattarsi e di cambiare. Con la Rete la dimensione aziendale perde di rilievo, la piccola realtà locale può risultare competitiva anche con una multinazionale, anzi è in grado addirittura di essere avvantaggiata dalla sua capacità di rispondere in modo flessibile alle richieste del mercato sfruttando la dinamicità e facilità al cambiamento. In questo senso il ruolo di quella piccola e media impresa la cui diffusione caratterizza il territorio varesino può essere di primaria importanza.
Quella che è una vera e propria rivoluzione in atto nel settore delle telecomunicazioni può insomma giocare un ruolo decisivo nel ridisegnare l'organizzazione complessiva delle attività d'impresa. Del resto, già ora l'Italia nel suo insieme, come dimostra una ricerca curata da Fabrizio Trau e realizzata congiuntamente dal Centro Studi Confindustria e dalla Fondazione Giuseppe Taliercio, è il Paese in cui gli scambi di mercato tra imprese (che sostituiscono passaggi di prodotti intermedi una volta interni alla grande impresa) sono una realtà più estesa che altrove.
In questo contesto, il rapidissimo estendersi della telematica alla distribuzione commerciale sembra rappresentare uno strumento di trasformazione molto più potente di quella stessa introduzione della microelettronica nei processi produttivi che aveva caratterizzato la prima fase del nuovo modello di sviluppo industriale. Il Commercio Elettronico, quindi, appare in grado di garantire numerosi benefici a una piccola e media impresa italiana, sia in caso di adozione di una soluzione di commercio tra aziende (business to business), sia di commercio con i consumatori finali (business to consumer).
Nel primo caso, infatti, viene facilitata non solo la relazione con fornitori e aziende clienti, in un'ottica di razionalizzazione dei processi, di semplificazione, di riduzione dei costi, ma si dà anche luogo a un ampliamento del numero dei possibili clienti e fornitori in un contesto di mercato internazionale esteso come esclusivamente Internet può permettere.

L'accesso al business to consumer, invece, consente a una piccola e media impresa di accostarsi a un mercato globale, sfruttando l'assenza di barriere all'ingresso e potendo interagire direttamente con il cliente in un'ottica di personalizzazione del prodotto. In un tale contesto, appare decisamente importante il ruolo del canale aziendale di accesso ai consumatori, canale che deve continuamente riformulare le proprie caratteristiche, adeguandosi alle esigenze del mercato e offrendo sempre nuovi servizi. Certo, rispetto a questi vantaggi, le imprese italiane devono anche fronteggiare alcuni rischi. Innanzitutto, un mercato aperto ed internazionale implica una vasta concorrenza non solo da parte di operatori attivi su business similari o identici, ma anche da parte di quelle aziende che, partendo da attività completamente differenti, allargano il proprio campo d'azione in mercati correlati o diversi (è il caso di Amazon.com che, partendo dalla vendita di CD e libri, ha esteso il business ai prodotti finanziari).
Un secondo elemento di attenzione, che può trasformarsi in una minaccia, è dato dal progressivo ricorso da parte dei grandi gruppi a forme di Commercio Elettronico, di costituzione di reti con i propri fornitori che, di fatto, costringono la filiera d'appartenenza ad adottare analoghi strumenti di business to business per poter interagire come richiesto. Questo impone alle piccole e medie imprese nuove modalità di interazione con la grande azienda: se non si è pronti a farlo, si rischia di rimanere esclusi da una relazione di mercato innovativa.
Nel frattempo, l'Italia si è comunque messa a correre nel settore del Commercio Elettronico. L'analisi di Federcomin (Federazione delle imprese di comunicazione informatica di Confindustria) segnala come nel 1999 le vendite via Internet, sia al pubblico che fra aziende, abbiano raggiunto un fatturato di 2.400 miliardi, in crescita di tre volte rispetto all'anno precedente. Un vero e proprio boom è previsto nell'immediato futuro: l'e-commerce italiano raggiungerà quota 10.000 miliardi entro il 2001.
E', in particolare, il settore delle vendite da un'impresa all'altra che sta mostrando un incremento a ritmo elevato: nell'arco di dodici mesi è cresciuto di quasi quattro volte. Le imprese stanno perciò cogliendo le opportunità offerte dal business to business, che può costituire un fattore di accelerazione dell'efficienza di sistema rendendo accessibili in tempo reale, e a costi vicino allo zero, informazioni su un numero di partner potenziali molto più ampio di quello precedentemente visibile (da questo punto di vista, gli stessi vantaggi competitivi offerti dalla contiguità spaziale all'interno dei distretti industriali rischiano di diventare assai meno decisivi di quanto lo siano stati finora).
Ma nell'era dell'economia digitale le innovazioni si susseguono senza soluzione di continuità: grandi passi si stanno facendo anche sul fronte dell'e-procurement, il sistema delle aste virtuali per i fornitori. I vantaggi competitivi della contrattazione via Internet degli approvvigionamenti industriali appaiono sensibili: l'e-procurement, secondo le prime indicazioni, appare in grado di tagliare i costi delle procedure d'acquisto come minimo del 10% e di tagliare i costi transazionali (la burocrazia cartacea) del 90%, riducendo i tempi del ciclo di fornitura da 20 a 5 giorni.