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Le imprese e l'Euro: come cambiano le strategie di marketing

Terza puntata del nostro viaggio nelle novità legate alla Moneta Unica Europea. Le modifiche nelle strategie commerciali delle aziende. Come comunicare ai clienti i nuovi prezzi.

L'introduzione dell'Euro, in particolare nel medio-lungo periodo, renderà possibile l'ampliamento del mercato oltre le tradizionali barriere domestiche. Ciò dovrebbe determinare:

  • una più immediata comparazione del rapporto prezzo/qualità dei prodotti nei diversi Paesi dell'area Moneta Unica Europea;
  • un incentivo agli acquisti oltre confine, ove esistessero differenze significative di prezzo fra gli stessi prodotti.
E' in questo quadro che le aziende dovranno considerare tanto le loro scelte commerciali, quanto le azioni per comunicare ai propri clienti i nuovi prezzi in Euro.

Modifiche alla struttura del mercato
L'unificazione della moneta - con il venir meno del rischio cambio - favorirà la razionalizzazione delle filiere produttive. L'ampliamento del mercato domestico a tutti i Paesi aderenti all'Euro consentirà più facilmente il perseguimento di economie di scala. Tutto questo dovrebbe consentire alle imprese di raggiungere una maggiore efficienza e una riduzione dell'incidenza dei costi fissi.
La più immediata comparazione dei prezzi, in diversi Paesi, degli stessi prodotti o servizi, inoltre, dovrebbe favorire dapprima una convergenza e poi una possibile riduzione dei prezzi stessi, che sarà probabilmente maggiore nei settori delle macchine utensili e dei prodotti più standardizzati.
La presenza di una moneta unica, peraltro, non eliminerà le differenze nei mercati dovute ai gusti, ai modelli di consumo, alle strutture distributive di ciascun Paese.

La definizione dei prezzi in Euro
Poiché la moneta è misura del valore, se essa varia, la capacità di "misurare" il valore dei beni subisce profondi mutamenti.
Questo può determinare alcuni effetti psicologici, i più immediati dei quali dipendono dalla trasformazione a mente dei valori in Lire nel loro corrispondente in Euro.
Se ciò avverrà applicando, anziché il corretto tasso di 1 Euro = 1.936,27 Lire, una conversione, per semplicità, pari a 2.000 Lire per Euro, questo farà percepire ai consumatori i prezzi in Euro come maggiori del 3,3% rispetto agli attuali prezzi in Lire.
Tale possibile effetto andrà considerato particolarmente se il cosiddetto "prezzo psicologico" costituisce una componente importante nella comunicazione commerciale di un'azienda.

La comunicazione verso il cliente
Preparare il cliente a regolare in Euro i propri acquisti non solo renderà più fluido il passaggio definitivo, ma:
  • eliminerà il rischio di una riduzione degli acquisti durante il periodo di doppia circolazione (1° gennaio-28 febbraio 2002) per la difficoltà di capire il valore dei beni espresso in Euro;
  • aiuterà a fidelizzare il cliente, approfittando dell'incertezza insita in ogni periodo di cambiamento per rafforzare la propria posizione di mercato.

I prezzi psicologici
In molti settori, soprattutto tra i beni di largo consumo, è di rilevanza fondamentale la scelta del prezzo, non solo per il valore economico che esso rappresenta, ma anche per il suo significato in termini di comunicazione e impatto sul cliente.
In particolare, il passaggio all'Euro attenuerà o annullerà l'effetto dei "prezzi psicologici". Per esempio, un prezzo di 990.000 Lire, una volta convertito in Euro, sarebbe pari a 515,94 Euro. E' evidente come l'effetto psicologico non possa essere mantenuto se non con una modifica del prezzo in Euro.
Sia che la modifica avvenga verso l'alto, sia che si compia verso il basso, il prodotto andrà in competizione con altri prodotti in precedenza posizionati in fasce differenti di prezzi. Tale rischio di sovrapposizione sarà particolarmente alto nei prodotti di prezzo unitario inferiore ai 5 Euro, che costituiscono quasi i 2/3 di quelli venduti nei supermercati.
Una possibilità di mantenere il "prezzo psicologico" in Euro consiste nel modificare la quantità unitaria del prodotto, ma questo costringe a un significativo investimento iniziale per modificare il packaging e riorganizzare le procedure d'imballaggio, così come i rapporti con i fornitori e gli eventuali distributori.

La ridefinizione dei listini
Con l'introduzione dell'Euro, anche i listini-prezzi, i cataloghi e il resto della documentazione commerciale dovranno modificarsi.
Se questo porterà, ancora una volta nel lungo periodo, ad avere listini molto simili nei diversi Paesi europei, nell'immediato l'operazione non sarà, come può apparire a prima vista, una pura conversione di importi dalla valuta nazionale all'Euro.
Anche qui, infatti, entrano in gioco problemi di posizionamento, acuiti per i prodotti di prezzo unitario molto basso e con sconti per un piccolo ammontare o che sono legati all'effetto dei "prezzi psicologici".
Aldilà di queste e altre problematiche di natura più strategica, è evidente come tutta la documentazione aziendale che riporta l'indicazione del prezzo debba essere rivista e sostituita per riportare l'indicazione in Euro.
Nel pur breve periodo di transizione, inoltre, sarà necessario disporre comunque dei due prezzi non solo sui listini, ma anche su cataloghi, depliant illustrativi e su tutta la documentazione commerciale.

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06/21/2001

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